Este año electoral marcó un antes y un después en las campañas políticas. Muchas de las estrategias de la política tradicional demostraron ya no ser tan efectivas y el mundo digital se perfila como el principal escenario de lucha por la disputa del sentido en los próximos años. Para comprender este proceso, #LPN consultó a la especialista en comunicación digital e influencer pampeana Marisol de Ambrosio (@Marisindo). La importancia de las plataformas digitales, la inteligencia artificial y los desafíos de la comunicación política. «Hay que dejar de hacer política para convencidos», asegura.
Se terminó. El desenlace de este prolongado año electoral llevó al candidato de La Libertad Avanza, Javier Milei, a la victoria. Las diferencias en las estrategias de campaña fueron notorias: Unión por la Patria apostó, al menos al comienzo, por la territorialidad política tradicional (viajes a las provincias, trabajo en los barrios, cartelería y folletería), incorporando solo después de las PASO el trabajo coordinado en redes sociales y la colaboración con influencers.
Por su parte, La Libertad Avanza desplegó un aparato propagandístico en redes sociales, especialmente TikTok, YouTube y WhatsApp. casi sin material impreso en las calles, pero cargado de recortes emotivos, trolls y fake news. La balanza se inclinó a favor del segundo candidato y será finalmente quien gobernará los próximos cuatro años.
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¿Cómo se explica esta derrota del oficialismo, en términos de comunicación? La comunicación política evolucionó hacia un terreno digital, mostrando cómo las estrategias en redes sociales, la «manipulación» de información y la movilización de seguidores en línea impactaron en los resultados de las elecciones.
Entonces, ¿qué hizo mal en su campaña UXP? Para muchos, nada. Se hizo absolutamente todo lo que se podía hacer en un contexto de 150% de inflación anual y más de 40% de pobreza. El peor elector, dicen, son las crisis económicas. Sin embargo, para la consultora e influencer pampeana Marisol de Ambrosio -también conocida como «Marie Sindo»- no todo puede atribuirse a la situación económica. En relación al trabajo en redes sociales realizado desde UXP, opina:
“Por primera vez el peronismo se dio cuenta que importante es lo digital. Definitivamente se dieron cuenta tarde. Recién después de las PASO se percataron de la importancia de plataformas como TikTok. Hubo un gesto simbólico de comenzar a coordinar con creadores de contenido sueltos, lo cual mostró que se reconoció el valor de esas acciones, pero fue tarde”.
Marie Sindo
TikTok, la principal plataforma de LLA, sumó más de 5 millones de nuevos usuarios adultos en Argentina desde 2022. En un país donde el tiempo promedio en línea por persona alcanza las 4 horas diarias, los videos en esta plataforma se distinguen por ser breves, altamente virales y carecer de detalles o profundización en los temas o ideas que se transmiten.
El contenido discursivo de ambas fuerzas también fue antagónico. Para el periodista y columnista político Fernando Rosso (@RossoFer en Twitter): «La elección fue una competencia contra el pasado: el peronismo planteaba su repudio al pasado autoritario anterior a 1983 encarnado por Javier Milei, mientras que los libertarios rechazaban el pasado reciente de recesión económica encarnado por la «casta”. El discurso anti-casta política fue precisamente lo que Milei supo utilizar al máximo para capitalizar definitivamente el descontento social«
«Milei lo hizo muy bien al ser horizontal con sus seguidores, siendo uno más entre ellos. Comprendió los horizontes estéticos, las emociones y lo llevó a las redes sociales, no solo en las entrevistas. Fue una efectiva teatralización mediática».
Marie Sindo
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Fake news e inteligencia artificial
Nada se sabe sobre la futura comunicación del nuevo gobierno. Sin embargo, Marie Sindo sostiene que, al igual que durante la campaña, la inteligencia artificial será central en las controversias y estrategias. El papel evidente de la manipulación de información (por ambas partes) durante la campaña hace que este tema sea ineludible en la discusión política presente y futura.
La manipulación de imágenes fue una práctica constante y se vio incluso durante el cierre de campaña en Córdoba, cuando Milei publicó en Instagram una foto aérea de la multitud que participó en la última Marcha del Orgullo, haciéndola parecer como si fuera su propio evento, aunque en realidad había convocado a menos seguidores.
«Debemos tener muchísimo cuidado no solo con las noticias falsas, sino con la inteligencia artificial, que ya la estuvimos viendo, se hicieron videos deep fake con Massa tomando cocaína. La inteligencia artificial será un recurso clave, no solo mal usada, sino que también mejorará considerablemente en los próximos años. Por tanto, aún no podemos prever por completo su impacto».
Marie Sindo
De acuerdo con un informe del sitio web Chequeado, se identificaron al menos 19 noticias falsas sobre Sergio Massa que circularon durante las elecciones del 2023: «Estos contenidos incluyeron videos manipulados, publicaciones con carteles falsificados y mensajes con información incorrecta», explicaron.
Es hora de unirnos en la reconstrucción, no en la resistencia
¿Resistencia? Reconstrucción
Esta semana que pasó, el gobernador pampeano Sergio Ziliotto envió a la Legislatura provincial el Proyecto de Ley de Presupuesto 2024, llamado «de resistencia», con fuertes recortes. Este argumento parece un adelanto de la narrativa que se aproxima desde la oposición: hay que resistir a Milei. Sin embargo, para Marie Sindo, el discurso debería ser otro.
“La oposición tiene que ser mucho más inteligente y estratégica que lo que se ha venido haciendo hasta ahora, donde se limitan a crear hashtags como #NoALaPrivatizaciónDeYPF. Es cierto que no queremos la privatización de YPF, pero así no se logra persuadir a las personas que realmente necesitas persuadir. Eso es comunicación dirigida a quienes ya están convencidos; hay que dejar de hacer comunicación para convencidos ”.
Para la influencer, las lecciones que dejó esta campaña deberían servir para construir de manera mucho más profesional y efectiva la narrativa de la oposición política, representada principalmente por UXP.
“Hay que dirigirse de lleno a ese grupo de votantes de Milei, porque ellos son los primeros en salir a la calle. A pesar de las críticas sobre su privilegio y posición en el sistema, son los primeros en mostrar su apoyo. Por tanto, la trinchera resistente, progresista en su estética y forma, no puede desaparecer, pero también deben existir mecanismos de persuasión más profundos”.
Marie Sindo
¿Qué implica esto? comenzar a prestar atención a redes sociales como TikTok, entender su funcionamiento y empezar a generar contenido relacionado con las cuestiones políticas. Hacer cosas como mostrar apoyo a Milei y luego retirarlo, dice, podría servir para construir una base más sutil y efectiva para la persuasión. En definitiva, lograr conectar con las audiencias.
El candidato que encarne la oposición política en el gobierno entrante debe posicionarse y empezar a pensar en este enfoque. Sindo incluso advierte, un tanto en broma un tanto en serio, que si el peronismo no se adapta a las dinámicas y demandas digitales, podría perder terreno frente a figuras como el youtuber e influencer Tomás Rebord (El método Rebord).
“Se necesita disposición y voluntad de cambio, algo que, creo, es difícil de encontrar en la política tradicional. Si el peronismo se sigue haciendo el pelotudo, en cuatro años el presidente será Tomás Rebord. Es así. Él tiene más capacidad para capitalizar votos digitales que cualquier político peronista tradicional, incluso más que Axel Kicillof».
Marie Sindo
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La clave, opina, radica en construir una narrativa de la reconstrucción más que una sobre la resistencia. Implica dirigirse al grupo de votantes de Milei, siendo conscientes de su apoyo temprano y la necesidad de persuadirlos de manera más profunda. Esta nueva era política demanda un entendimiento más amplio de las plataformas digitales y un enfoque estratégico desde la empatía, desechando la violencia y uniéndose en la reconstrucción del espacio político y del país.
«Es esencial brindar un espacio de contención con los brazos abiertos, diciendo: «Te estuve escuchando, ahora te entiendo. No te presté atención antes porque estaba en un lugar que no correspondía comunicacionalmente». Es crucial trabajar desde las expectativas que desconocemos, desde lo nuevo y lo reconstruido, y no desde lo viejo y resistente. Es hora de unirnos en la reconstrucción, no en la resistencia».
Marie Sindo
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